@scatman:
Der Aberglaube der Subliminal-Botschaften:
Schon 1957 glaubte derMarktforscher J. Vicary erkannt zu haben, dass durch unterschwellige (subliminale)Botschaften Verkaufszahlen drastisch gesteigert werden können. Während eines Kinofilmsblendete er angeblich für weniger als 3 Millisekunden, also so kurz, dass es von denZuschauern nicht bewusst wahrgenommen werden konnte, zwei unterschwellige Botschaftenein: „Esst Popcorn!“ und „Trinkt Coca-Cola!“. J. Vicary gab an, dass in der folgendenZeit der Absatz von Popcorn und Coca-Cola um bis zu 57% zunahm.
Allerdings stand schonkurze Zeit später fest, dass J. Vicary mit dieser bis dahin unbekannten und erfolgreichenTechnik nur neue Kunden für seine Werbeagentur gewinnen wollte und das Experiment indieser Form nie stattgefunden hat.
Trotzdem hat diese Form der möglichen Einflussnahmeden Glauben der Menschen an unterschwellige Werbung nachhaltig beeinflusst. SogarRegierungen sahen Handlungsbedarf bei diesem ethischen Problem und erließen Gesetze, dieden Einsatz von subliminalen Botschaften verbieten. Auch heute glauben noch vieleMenschen, dass in der Werbung häufig unterschwellige Botschaften eingesetzt werden unddiese zum Erfolg führen.
Im Vergleich zu überschwelliger (supraliminaler) Werbung, diebewusst wahrgenommen werden kann, ergibt sich für unterschwellige Werbung folgendehypothetische Nutzen und Risiken:
Konsumenten können die unterschwellige Beeinflussungnicht verhindern. (ethisches Problem)
Der Werbende bleibt unerkannt, was vorteilhaftfür Firmen oder Produkte mit schlechtem Image ist.
Aufgrund des unbewusstenEinflusses einer Botschaft werden keine geeigneten Strategien zum Umgang mit der Werbunggebildet, so dass keine Abwehrreaktion erfolgt.
Die Rezipienten finden keineErklärungen für sich evtl. ergebende Verhaltens- bzw. Einstellungsänderungen. Sieversuchen, diese Veränderung durch angeblich positive Eigenschaften des Produktes zurechtfertigen, ohne nach anderen möglichen Ursachen zu suchen.
Allerdings ergibtsich beim Einsatz unterschwelliger Werbung das Problem, dass die Wahrnehmungsschwellenicht bei allen Menschen und in allen Situationen gleich ist. Deshalb besteht dieMöglichkeit, dass die Reize teilweise bemerkt werden und es deshalb zu einerAbwehrreaktion des Rezipienten gegenüber dem Beeinflussungsversuch kommt.
Aufgrund derpraktischen und ethischen Probleme wird unterschwellige Werbung nicht eingesetzt.Außerdem hat die bisherige Forschung gezeigt, dass überschwellige Werbung einen stärkerenEffekt erzeugt als unterschwellige. Die Effektivität hängt, genau wie bei derunterschwelligen Reizdarbietung, von der mangelnden Aufmerksamkeit ab, d.h. sie sollteunbemerkt sein.
Im Gegensatz dazu steht die sogenannte überschwellige (supraliminale)Werbung. Bei dieser Form der Darbietung besteht für Rezipienten generell die Möglichkeitdurch aufmerksame Zuwendung, die Werbebotschaft bewusst aufzunehmen und zu reflektieren.In der Regel ist supraliminale Werbung aber am wirksamsten, wenn sie nicht aufmerksam,sondern beiläufig wahrgenommen wird (z.B. Bandenwerbung im Stadion). In diesem Fall kanndie Botschaft das Verhalten automatisch und ohne bewusste Steuerungbeeinflussen.
Literatur:
Bargh, J.A. & Brandollar, K. (1996). Automaticity inaction. The unconscious as repository of chronic goals and motives. In P. Gollwitzer &J.A. Bargh (1996). The psychology of action: Linking cognition and motivation tobehavior, pp. 457- 481. New York: Guilford
Felser, G. (19997). Werbe- undKonsumentenpsychologie: Eine Einführung (S. 151-163). Heidelberg: Spektrum.
Greenwald, A. G., Spangenberg, E. R., Pratkanes, A. R., & Eskenazi, J. (1991). Doubleblind tests of subliminal self-help audiotapes. Psychological Science, 2, 119-122.
Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior & Managerial Decision Making (pp. 86f).Reading, MA: Addison-Wesley.
Shapiro, S. (1999). When an ad´s influence is beyondour concious control: Perceptual and conceptual fluency effects caused by incidental adexposure. Journal of Consumer Research, 26, 16-36.
Wozu hat man eine Frau, die mitdem Kram ihr Geld verdient.
Natürlich wirkt Werbung - sonst würde sie ja keinermachen. Aber hier wie überall ist eine Menge Aberglauben im Spiel - mindestens soviel,wie Wissenschaft.
